<마케팅이다>, 지은이·세스 고딘 | 옮긴이·김태훈

<마케팅이다>, 지은이·세스 고딘 | 옮긴이·김태훈

 

 

우리는 마을 사람들에게 샘플 안경을 준 다음 “써보시고 마음에 들면 3달러에 사시고 아니면 돌려주세요.”라고 말했다.

  그게 다였다.

  우리는 “여기 쇼핑을 즐기고, 멋을 내고, 더 잘 보이게 하고, 처음부터 끝까지 주인이 된 기분을 누릴 기회가 있습니다.”에서 “당신이 가진 것을 저희가 다시 가져갈까요, 아니면 이미 효과를 확인한 안경을 당신이 계속 가지겠습니까?”로 이야기를 바꿨다.

  획득 욕구 대 손실 회피의 구도가 된 것이다.

  빈곤하게 사는 사람들은 부유한 사람들이 쇼핑을 하면서 누리는 즐거움을 알지 못한다. 이전에 갖지 못한 물건을 사면서 느끼게 될 흥분도 모른다.

  쇼핑에는 위험이 따른다. 새로운 물건, 아주 좋을지도 모를 물건을 사려면 시간과 돈을 낭비할 위험을 감수해야 한다. 물론 치명적인 위험은 아니라서 충분히 감수할 수는 있다. 잘못된 선택을 한다고 저녁을 굶거나 진료를 받아야 할 일은 없다.

 

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왜 집에서는 30달러짜리 싸구려 라디오만 들으면서 자동차에는 3,000달러짜리 스테레오 시스템을 넣는 걸까?

  더 혼란스러운 사실은 차종에 따라 가장 인기 있는 색상이 다르다는 것이다.

  이렇게 5만 달러짜리 자동차를 살 때조차 실용성이 주된 결정 요소가 아니라면 향수나 껌을 살 때는 어떨까?

  마케팅은 누가 더 싼 가격으로 더 많은 기능을 더하느냐를 겨루는 경주가 아니다.

  마케팅은 우리가 섬기는 사람들을 대신하여 변화를 일으키기 위한 노력이다. 우리는 사람마다 달리 이끄는 비합리적 힘을 이해함으로써 그 일을 한다.

 

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시장 자체에 초점을 맞추고, 시장의 목소리를 듣고, 거기에 귀를 기울이는 것이다. 더 중요한 것은 거기에 영향을 미치고 방향을 바꾸고 개선하는 것이다.

  기존 마케팅에 이끌리면 페이스북 최신 데이터 분석, 새 로고의 디자인, 캐나다 시장용 가격 설정 모델에 집중하게 된다. 반면 시장에 이끌리면 고객과 그 친구들의 희망과 꿈에 대해 많이 생각하게 된다. 그들이 왜 짜증이 났는지 귀를 기울이고 문화를 바꾸는 데 투자하게 된다.

  시장을 따르면 오래갈 수 있다.

 

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개 사료는 더 비싸진 만큼 더 맛있어져야 하지만 사실 우리는 실제로 비싼 사료가 더 맛있는 건지 알 수 없다. 개들이 더 비싼 사료를 더 맛있게 먹는지 알 길이 없다. 개가 아니기 때문이다.

  하지만 적어도 반려견의 주인들이 비싼 사료를 더 좋아한다는 사실은 분명하게 알 수 있다.

  결국 개 사료는 반려견 주인들을 위한 것이다. 고급 개 사료는 주인이 충성심과 애정으로 보답하는 반려견을 잘 돌본다는 만족감을 느끼게 한다. 그것을 구입하는 위상과 자신의 반려견에게 먹인다는 너그러움을 느끼게 하는 수단이다.

  일부 반려견 주인들은 개 사료에 더 많은 돈을 쓰고 싶어 한다. 그래서 효능은 딱히 검증되지 않았지만 비싼 재료들이 많이 들어가 있고 글루텐이 없는 사료를 산다.

  마케터인 우리는 개 사료의 질을 높이는 일이 누구를 위한 혁신인지 혼동하면 안 된다. 이것은 개들을 위한 것이 아니라 그들의 주인을 위한 것이다.

 

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첫 번째는 욕구와 필요를 혼동하는 것이다. 공기, 물, 건강, 집은 반드시 필요하다. 나머지는 대부분 욕구의 대상이다. 하지만 많은 혜택을 누리는 사람들은 우리가 원하는 다른 것들도 필요의 대상으로 본다.

  두 번째는 사람들이 자신의 욕구(스스로는 필요라고 생각함)를 잘 안다고 생각하는 것이다. 그러나 그들은 그 욕구를 충족할 만한 새로운 방법을 찾아내는 능력이 거의 없다. 그래서 그다지 효과가 없는데도 익숙한 해결책을 선호하는 경우가 많다. 혁신을 이루지 못하고 정체되어 있는 것이다.

  세 번째는 모두가 같은 것을 원한다고 믿는 것이다. 사실 그렇지 않다. 얼리 어답터들은 새로운 것을 원한다. 하지만 그들 중 몇몇은 여전히 초콜릿을 원하고, 바닐라를 원한다. 절대로 바뀌지 않는 것을 원한다.

 

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원한다면 이를 시험이라 불러도 좋다.

  그러나 현실이다.

  가능한 일을 시도하고, 변화를 일으키고자 하는 사람들과 협력하는 현실 말이다.

  항상 찾고, 소통하고, 해결하고, 주장하고, 믿고, 보고, 시험하라.

  이 말을 다르게 해석하면 항상 틀리라는 것이다.

  물론 그렇다고 해서 항상 틀리지는 않는다. 가끔은 맞을 때도 있다. 대부분의 경우는 틀리겠지만, 그래도 괜찮다.